Offerman Consulting
spacer Zone

Enterprise Social Media nog in kinderschoenen

Auteur: Aad Offerman

Voor elke communicatie-klus het juiste gereedschap

E-mail is uit de gratie. Atos Origin wil mail de komende jaren vervangen door sociale media. Cisco stopt met zijn Mail-dienst. Hun klanten vragen naar sociale media en video. En de belastingdienst heeft zich ten doel gesteld loonstrookjes zodanig te vereenvoudigen dat ze in een SMS- of Twitter-berichtje passen. Ondanks het aanstekelijke enthousiasme van de voorlopers schort het bij de inzet van sociale media voor interne zakelijke communicatie echter aan onderbouwing en volwassen tools.

Begin dit jaar trok Atos Origin de aandacht door aan te kondigen e-mail als communicatiemiddel binnen de organisatie uit te faseren. Binnen drie jaar moeten de traditionele mailberichten zijn vervangen door sociale media, workflow portals en collaboration tools. Belangrijkste argument is dat managers een kwart van hun tijd besteden aan het lezen en schrijven van mail. Het gebruik van andersoortige communicatiemethoden zou daar verbetering in moeten brengen.

Messaging

Dat mail niet voor alle doeleinden het meest geschikte medium is, lijdt geen twijfel. Mail-berichten worden met name misbruikt voor (al dan niet geautomatiseerde) alert-functies. Dat betekent dat iemand meerdere berichten kan hebben staan die allemaal om dezelfde (re)actie vragen. Voor de meeste mensen fungeert de inbox immers als een todo-lijst. Dit vraagt om een systeem waarin berichten kunnen verlopen en eerdere berichten door nieuwe kunnen worden vervangen.

Ook voor de distributie van documenten zou mail niet de eerste keuze moeten zijn. Omdat de bestanden als attachments in de berichten zelf zijn opgenomen, worden ze niet zelden vele malen gekopieerd en is er geen manier om ze te vervangen door nieuwe versies.

Zo redenerend kom je uit op een uitgebreide versie van een klassieke messaging-server als Microsoft Outlook/Exchange of Lotus Notes. Daarin worden immers niet de documenten zelf als attachments maar alleen de links met het bericht meegezonden.

Gereedschap

Het (gezamelijk) schrijven en publiceren van documenten vraagt weer om hele andere gereedschappen. Zoals groupware destijds werd vervangen door collaboration suites (mail, calendaring, gedeelde documenten, discussie, task lists, contacten, notes, journals) worden die laatste nu op hun beurt opgevolgd door blogs en wiki's. Kenmerk is dat veel content ook "in de cloud" gepubliceerd wordt: SlideShare, Flickr, YouTube, WordPress.com, LinkedIn en Facebook.

Communicatie-tools zijn weer in een andere stack ondergebracht. De doorbraak van VoIP leidde destijds tot unified messaging. Mail, SMS/MMS, voicemail, video-messaging en fax-berichten werden allemaal in de inbox afgeleverd. Met name de populariteit van Skype trok deze software suites vervolgens naar een volgend plan. Unified communications organiseert ook de real-time uitwisselingen rond de centrale lijst van contacten: instant messaging, (video)bellen, videoconferencing, vergaderen (whiteboarding). Presence-informatie speelt daarbij een cruciale rol: iemands beschikbaarheid bepaalt welk kanaal je gebruikt om met hem of haar in contact te treden.

Sociale en vluchtige communicatie

Verder zijn er de bij uitstek sociale gereedschappen voor het beheren van relaties en het delen, uitwisselen en waarderen van van-alles-en-nog-wat: social bookmarking (StumbleUpon, Delicious), social news (Reddit, Digg), social tagging (#hashtags), social rating (like/+1 button, vijf sterren), voting, elektronische ideeënbus.

Gaat het tenslotte om hele vluchtige communicatie, dan zijn tools als RSS en microblogging (Twitter, Yammer) veel geschikter dan mail. Kenmerk van dit soort notificatie-diensten is immers dat oude berichten automatisch naar onderen verdwijnen als nieuwe verschijnen. Waar dat bij RSS nog een feed heette, spreken we bij Twitter en Facebook van een activity stream. Wat langs komt rollen is een ratjetoe van snelle opmerkingen en commentaren, hashtags, links en foto's.

Zakelijk gebruik

De huidige sociale media tools zijn niet ontworpen voor zakelijk gebruik maar voor de internet-gemeenschap in het algemeen. De primaire doelstelling is om te publiceren. Omdat iedereen daar aan deel moet kunnen nemen, zijn de gereedschappen gratis of bijna gratis en uiterst toegankelijk. Content is onmiddelijk beschikbaar, in principe voor iedereen die dat wil lezen (broadcast). Items worden viraal verspreid (middels aanbevelingen en waarderingen) en indexeerbaar gemaakt (middels hashtags).

Dit betekent dat de mogelijkheden voor één-op-één communicatie beperkt zijn, net als de beveiliging (de bescherming van bedrijfsinformatie) en de retention (het bewaren van berichten vanwege de zakelijke en juridische waarde). Je kunt soms wel aliasen en groepen maken (Twitter Lists, Google+ circles) of meerdere accounts gebruiken (vaak verboden in de voorwaarden), maar dan is het slechts een kwestie van tijd voordat berichten in de verkeerde stream terecht komen. De vermenging van werk en privé draagt daar nog eens aan bij. Dat maakt de populaire sociale media gereedschappen heel geschikt voor marketing-doeleinden maar veel minder voor de interactie tussen werknemers, ketenpartners en zakelijke klanten.

Geïntegreerde suite

Wil je deze moderne communicatie-diensten toch inzetten in een zakelijke omgeving, dan is de beschikbaarheid van een geïntegreerde suite absolute voorwaarde. Het gaat immers om vele tientallen technologieën, die ook nog eens heel snel veranderen en evolueren. Zo zien we SMS op dit moment worden vervangen door de bijna gratis WhatsApp. Bovendien worden locatie-gegevens (waar ben ik fysiek: check-in/out, Foursquare) naast de beschikbaarheid (ben ik (digitaal) aanspreekbaar) een belangrijk onderdeel van de presence-informatie. Iets verder weg zijn augmented reality (Google Goggles, Wikitude) en de introductie van aliasen om al je digitale identiteiten en gemeenschappen uit elkaar te houden.

Hoewel "iedereen" inmiddels actief is op sociale media, moet je je dan ook afvragen of het op dit moment niet te vroeg is voor intern zakelijk gebruik. Skype was destijds bijvoorbeeld aanleiding voor bedrijven als Cisco, IBM en Microsoft om met eigen suites voor unified communications te komen, als onderdeel van hun bestaande zakelijk proposities.

Opvolger collaboration

Onderzoeksbureau IDC heeft de meest gehoorde bezwaren geïdentificeerd die de doorbraak van sociale media tools in het bedrijfsleven tegenhouden: ze worden vooral gebruikt door jongeren, het zou gaan om een hype en ze zijn een grote tijdverspilling. Desondanks zijn de analisten van mening dat sociale media tools op termijn de opvolger zijn van de huidige collaboration gereedschappen.

Ook de collega's van Gartner zien mogelijkheden om met behulp van sociale media de communicatie rond bedrijfsprocessen efficiënter te maken. Zij raden ondernemingen echter aan te wachten op een toolset die goed is geïntegreerd in de werkomgeving van de gebruikers. En zo ver is het nu nog niet. De marktvorsers verwachten dan ook dat het merendeel van de huidige sociale media IT-projecten om die reden zal mislukken.

IBM Connections

IBM lijkt op dit moment de beste kaarten voor de zakelijke markt te hebben. Dat bedrijf heeft alles wat ze op internet aan ideeën hebben kunnen vinden samengebracht in (Lotus) Connections. Uiteindelijk draait het in deze wereld nog steeds om projecten, werkgroepen en taken, alleen heten die nu natuurlijk communities en activiteiten. De Connections suite bevat bijna twee dozijn functies: social bookmarking, blogging, tagging, wiki's, forums, microblogging (met de mogelijkheid berichten te bewaren, vergelijk RSS), adresboek met profielen, task management, ideeën-blogs met mogelijkheden voor commentaren en stemmingen, mediagallerijen voor foto's en video's, sociale analyse (wie ken je, met wie deel je groepen, en wie is via wie bereikbaar, vergelijk LinkedIn), home pages met het laatste nieuws en aanraders van anderen (zelf samengesteld op basis van widgets), presence-informatie, files met versiebeheer, activiteiten waarin berichten bij elkaar bewaard worden (eventueel gekoppeld aan een community), integratie met CMS, DMS en Outlook-contacten, moderatie voor publicatie, follow, rating, en file/folder sharing. Het archiveren van berichten op basis van sleutelwoorden is via een partner van IBM beschikbaar.

De (list)prijs van Connections bedraagt 116 euro eenmalig per gebruiker voor een jaar. Daarna is dat een kleine twaalf euro per jaar. Maar er zijn ook andere gebruiks- en betaalmodellen beschikbaar. Zo kan men ook ouderwets betalen per server-processor of volgens een SaaS-model. LotusLive Engage, bestaande uit Connections, Instant messaging, Communities, file sharing en webmeeting, kost ongeveer zeven euro per maand per gebruiker.

Hier in Nederland wordt Connections gebruikt door Omron (sociaal intranet), Forbo Vloeren, LeasePlan, de NS en Saxion Hogescholen.

Return-on-Contributions

Gartner schat dat maar een kwart van de bedrijven de komende jaren hun sociale media gebruik zullen analyseren op de mogelijkheden tot productiviteitsverhoging. Dat moet echter al vanaf de start onderdeel van een project zijn. Alleen op die manier kan een link worden gelegd tussen de inzet van sociale media en de zakelijke opbrengsten.

IBM raadt zijn klanten aan daarvoor KPI's te identificeren. Denk dan aan het sneller in de markt zetten van innovaties, het verkorten van de inwerktijd van nieuwe werknemers, het verlagen van de reiskosten, het sneller opleveren van projecten en het verbeteren van de samenwerking met partners en klanten.

Het nut van de tools zelf kan op drie dimensies worden geanalyseerd: de vitaliteit (welke tools worden het meest gebruikt en door welke soort werknemers), connectiviteit (welke groepen of locaties zijn slecht verbonden met de rest van de organisatie) en potentie (waarvoor worden de tools het meest gebruikt en wat levert dat op). IBM's raportage-tool Atlas biedt de mogelijkheid dit soort statistieken niet alleen voor de hele organisatie maar ook over groepen en individuele gebruikers uit te splitsen.

Interessante metriek is de Return-on-Contributions (RoC): de opbrengst gedeeld door de bijdrage. Veelgehoord bezwaar tegen sociale media is immers dat ze enorm veel tijd vreten en maar nauwelijks waarde opleveren. Iemand die zijn problemen de organisatie in roeptoetert wordt wellicht geholpen, maar wel ten koste van een heleboel tijd en aandacht van anderen. Je zou dit interne crowd sourcing kunnen noemen. Essentieel verschil met publieke crowd sourcing strategieën is dat de eigen gemeenschap bestaat uit hooggekwalificeerde en dus duurbetaalde professionals.

Ben ziek

Reynout van Adrichem Boogaert, social collaboration evangelist bij IBM, praat niet makkelijk over deze en andere belangrijke punten van zorg: de slechte kwaliteit en lage waarde van de meeste sociale media berichten, de aandacht die iedereen doorlopend van je vraagt, en de onmogelijkheid om nog zonder interrupties een paar uur achtereen geconcentreerd productief te zijn. Er wordt bij IBM van je verwacht dat je kennis deelt met je collega's. Vijftig procent doet mee en vijftig procent leest mee. Ook binnen bedrijven circuleert veel rommel. Dat is waarom blogs een rating krijgen. Zo kan ik voordat ik iets ga lezen zien of het een hoge waardering heeft of dat het bagger is.

Van bepaalde personen wil ik de tweets lezen, met anderen wil ik alleen gelinkt zijn. Op Connections zie ik de laatste twintig berichten staan. Die scan ik dan even. Het is een vervanging van de koffiemachine, en omdat je vaker thuis werkt heb je die ook nodig. Mensen moeten natuurlijk wel nadenken of hun berichtje waarde heeft, niet 'ik ben zojuist naar de plee geweest en dat lucht op'. We hebben daarvoor richtlijnen. Stuur je een tweet 'ben ziek' of bel je even op naar de chef? Volgens Van Adrichem Boogaert is dat niet anders dan de afspraken die je bijvoorbeeld maakt over het open hebben van laptops in meetings of het weglopen met de telefoon. Ander voorbeeld zijn de (developers) communities. Uitgebreid begroeten en bedanken in forums wordt als inefficiënt gezien. Als je dat niet gewend bent, dan denk je 'wat een onbeleefde mensen hier'.

Zachte waarden

Wat de opbrengsten van sociale media zo moeilijk te meten maakt, is het feit dat communicatie meestal om zachte waarden draait. Zo betogen David Thomas en Mike Barlow in The Executive's Guide to Enterprise Social Media Strategy dat de creativiteit van organisaties hiermee omhoog gaat. Belangrijke vraag is natuurlijk of dat ook geldt voor de productiviteit. In hun boek noemen de twee auteurs voldoende voordelen. Zo classificeren zij e-mail als de plaats waar kennis sterft. Van Adrichem Boogaert zegt iets soortgelijks: Je zegt niet meer 'ik stuur je dat document' maar 'ik deel dat document'. De zachte kosten blijven echter onderbelicht.

Juist als het belangrijkste doel is om de tijd die men aan mail besteedt terug te dringen, moet je je afvragen of sociale media daarvoor het juiste middel zijn. Sociale netwerken vragen nu al bijna een kwart van alle online tijd. Je kunt daar op twee manieren mee omgaan. Je wilt de tools gebruiken waar je mensen veel mee werken en mee bekend zijn. Daarbij wordt je geholpen door de versmelting van werk en privé en Het Nieuwe Werken. Of je wilt juist een bedrijfsspecifieke omgeving creëren, waarin je mensen niet al te veel worden afgeleid. Bij die overweging is de rol van werknemers leidend: moeten ze vooral communiceren en organiseren, of moeten ze juist productief zijn?

Met name de puur technologie-gedreven manier waarop e-mail in de ban wordt gedaan, is zorgwekkend. Waarom zou je een van de meest gebruikte tools uit je gereedschapskist willen gooien? Alleen omdat die niet voor alle klussen geschikt is? Gartner waarschuwt juist voor dit gevaar. In plaats van technologie als uitgangspunt te nemen, moeten beslissingnemers in de ICT eerst de knelpunten identificeren en KPI's voor zakelijke doelstellingen definiëren, aldus analist Carol Rozwell. Online wordt de vergelijking gemaakt met de utopie van het papierloze kantoor. Dat is er nooit gekomen. En dat is maar goed ook: zonder papier kun je je werk niet doen.

Een verkorte versie van dit artikel verscheen eerder in Automatisering Gids.